Η νέα οδηγία «Τηλεόραση χωρίς σύνορα» που πρόσφατα εγκρίθηκε από το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο έχει ως στόχο την εξασφάλιση της ελεύθερης κυκλοφορίας των ευρωπαϊκών τηλεοπτικών προγραμμάτων εντός της ΕΕ με την παράλληλη υιοθέτηση  ορισμένων ελάχιστων κοινών κανόνων όσον αφορά  τη διαφήμιση, την προστασία των ανηλίκων, την πολιτιστική πολυμορφία, κλπ.   

Η νέα οδηγία λαμβάνει υπόψη τους νέους τρόπους μετάδοσης του οπτικοακουστικού περιεχομένου μέσω των λεγόμενων μη γραμμικών υπηρεσιών, οι οποίες αποτελούν υπηρεσίες παρόμοιες με την τηλεόραση, τις οποίες επιλέγει ο ίδιος ο θεατής κατ’ αίτηση βάσει καταλόγου (video on-demand). Αντίθετα οι γραμμικές υπηρεσίες περιλαμβάνουν τη συμβατική τηλεόραση, η οποία παρέχει στον τηλεθεατή περιεχόμενο με βάση σταθερό προγραμματισμό. Αν και δεν υπάρχουν ακόμη πολλοί τηλεοπτικοί σταθμοί στην Ευρώπη που παρέχουν κατ'αίτηση υπηρεσίες μέσω του τηλεοπτικού δέκτη, οι μη γραμμικές υπηρεσίες παρέχονται κατά κόρον στο διαδίκτυο χωρίς να υφίσταται μέχρι σήμερα ένα ευρωπαϊκό  πλαίσιο που να ρυθμίζει τη λειτουργία τους. Συνεπώς, η αναθεωρημένη νέα οδηγία δεν θα αφορά στο εξής μόνο την τηλεόραση, αλλά το σύνολο των οπτικοακουστικών μέσων επικοινωνίας. 

Η νέα οδηγία δεν θίγει τα βασικά χαρακτηριστικά της προηγούμενης οδηγίας, όπως οι ποσοστώσεις για την ενίσχυση της πολιτιστικής πολυμορφίας, βάσει των οποίων οι τηλεοπτικοί σταθμοί υποχρεούνται να  αφιερώνουν άνω του ήμισυ του χρόνου εκπομπής τους σε  ευρωπαϊκά έργα, καθώς και  τουλάχιστον 10 % του χρόνου τους σε ευρωπαϊκά έργα ανεξάρτητων παραγωγών.  Προβλέπεται μάλιστα ότι και τα νέα μη γραμμικά μέσα θα πρέπει στο μέτρο του δυνατού να καθιερώσουν ένα ελάχιστο μερίδιο ευρωπαϊκών έργων στους καταλόγους  που θα προσφέρουν στον χρήστη.

Ωστόσο, η πρόταση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής είναι σε μεγάλο βαθμό προσανατολισμένη στη λογική της ελεύθερης αγοράς και ως εκ τούτου προβλέπει ελαστικότερους κανόνες όσον αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση, ενώ  επιχειρεί  παράλληλα να ρυθμίσει σε ευρωπαϊκό επίπεδο το λεγόμενο product placement (τοποθέτηση προϊόντος), δηλαδή τη δυνατότητα να προβάλλονται - έναντι ανταλλάγματος - προϊόντα συγκεκριμένης μάρκας μέσω της χρησιμοποίησής τους από τα πρόσωπα μίας ταινίας ή ενός σήριαλ που προβάλλεται στην τηλεόραση.

Πρόκειται για μια πρακτική, η οποία λειτουργεί εδώ και πολλά χρόνια στις ΗΠΑ και έχει συμβάλει στην οικονομική ενίσχυση των παραγωγών, αν και σε κάποιες περιπτώσεις έχει οδηγήσει σε ανεξέλεγκτες καταστάσεις. Δεδομένου ότι δεν υπάρχει σήμερα στην Ευρώπη ένα κοινό ρυθμιστικό πλαίσιο, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή πρότεινε να επιτραπεί το product placement  με εξαίρεση όμως για τις παιδικές εκπομπές, τα ντοκυμαντέρ και τις ενημερωτικές εκπομπές. Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, και ειδικότερα η Σοσιαλιστική ομάδα, είχε ιδιαίτερα επιφυλακτική στάση,  και η αρχική της πρόταση ήταν να απαγορευτεί η τοποθέτηση προϊόντων. Ωστόσο, βάσει του συμβιβασμού που επετεύχθη, εναπόκειται στα κράτη μέλη να επιτρέψουν  το product placement, εφόσον το θεωρούν σκόπιμο, αποκλειστικά για τα κινηματογραφικά έργα, τις τηλεταινίες, τα σήριαλ και τις αθλητικές μεταδόσεις, θέτοντας όμως αυστηρές προϋποθέσεις, όπως  η ενημέρωση των τηλεθεατών για την ύπαρξη τοποθέτησης προϊόντος κατά την έναρξη, τη διάρκεια και στο τέλος του προγράμματος, να μην ενθαρρύνεται ευθέως η αγορά του προϊόντος, να μην γίνεται υπέρμετρη προβολή, κα.

Όσον αφορά την τηλεοπτική διαφήμιση, παρά τις προσπάθειες της Σοσιαλιστικής ομάδας και των άλλων αριστερών πολιτικών ομάδων, επικράτησε η θέση της κεντροδεξιάς πτέρυγας του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, η οποία τοποθετήθηκε υπέρ της χαλάρωσης των υφιστάμενων κανόνων σχετικά με τη διάρκεια και τη συχνότητα των διαφημιστικών διαλλειμάτων. Συγκεκριμένα, η κεντροδεξιά πλειοψηφία του ψήφισε υπέρ της κατάργησης της ανώτατης ημερήσιας διάρκειας της διαφήμισης (3 ώρες)  και της διατήρησης μόνο της  ανώτατης διάρκειας ανά ώρα (12 λεπτά). Όσον αφορά τη διακοπή του προγράμματος για μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων, οι τηλεοπτικοί σταθμοί θα επιλέγουν πλέον ελεύθερα το χρόνο διακοπής του προγράμματος με εξαίρεση τα κινηματογραφικά έργα, τις τηλεοπτικές ταινίες, τα παιδικά και ειδησεογραφικά προγράμματα για τα οποία η πλειοψηφία έκρινε ότι θα διακόπτονται ανά 30 λεπτά. Αντίθετα,  η θέση των Σοσιαλιστών ήταν τα κινηματογραφικά έργα, οι τηλεοπτικές ταινίες, καθώς και η μετάδοση συναυλιών και θεατρικών έργων να διακόπτονται ανά 45 λεπτά. Δεν εγκρίθηκε επίσης, παρά την στήριξη Σοσιαλιστών και Πρασίνων, η απαγόρευση διαφήμισης ανθυγιεινών τροφίμων κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων με βάση τα διατροφικά προφίλ της Ευρωπαϊκής Αρχής για την Ασφάλεια των Τροφίμων.

Αν και στον πεδίο της διαφήμισης, οι τροπολογίες που ψήφισε  η κεντροδεξιά πλειοψηφία του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου είναι αμφίβολο κατά πόσον συμβάλλουν στη βελτίωση του τηλεοπτικού τοπίου, η νέα οδηγία, εκτός του ότι ρυθμίζει για πρώτη φορά τα μη γραμμικά μέσα, περιλαμβάνει μια σειρά από θετικές διατάξεις σε διάφορους τομείς. Στο πεδίο της  προστασίας των ανηλίκων, τα κράτη μέλη θα μεριμνούν ώστε να τίθενται στη διάθεση των τηλεθεατών αποτελεσματικά συστήματα  «φιλτραρίσματος» για εκπομπές με επιβλαβές περιεχόμενο.  Επίσης η νέα οδηγία περιλαμβάνει διατάξεις για την πολυφωνία στα μέσα ενημέρωσης, ενίσχυση των εθνικών ρυθμιστικών αρχών,  καθώς και ίση εκπροσώπηση ανδρών και γυναικών σε αυτές, αλλά και υποχρέωση των κρατών μελών να λαμβάνουν τα κατάλληλα μέτρα για την πρόσβαση των ατόμων με οπτική ή ακουστική αναπηρία στις οπτικοακουστικές υπηρεσίες.